Статья
Стоимость лида: как посчитать и сколько можно платить
Стоимость лида — сколько денег уходит на одну заявку. Цифра простая, но без неё не понять, работает ли реклама: 800 рублей за заявку — это дёшево или дорого, зависит от того, сколько вы зарабатываете на клиенте. Разбираем, как считать стоимость лида, какую цену можно себе позволить и как на неё влияет сайт.
Что это такое
Лид — человек, который оставил контакт: заявку, звонок, сообщение в мессенджере. Стоимость лида, или CPL (cost per lead), считают так:
стоимость лида = расходы на рекламу ÷ число заявок за один и тот же период.
Пример: за месяц на рекламу потратили 40 000 ₽ и получили 50 заявок. Значит, одна заявка стоила 800 ₽.
Клик, лид, клиент
| Показатель | Как считают | Что показывает |
|---|---|---|
| Стоимость клика | Расходы ÷ клики | Сколько стоит один посетитель |
| Стоимость лида | Расходы ÷ заявки | Сколько стоит одна заявка |
| Стоимость клиента | Расходы ÷ покупатели | Сколько стоит одна продажа |
Иногда говорят CPA — «стоимость действия». Действием может быть и заявка, и покупка, поэтому всегда уточняйте, что именно посчитано.
Сколько можно платить за лид
Предельную цену заявки считают от своих денег, а не от средних по рынку:
предельная стоимость лида = прибыль с одной продажи × доля заявок, которые становятся покупками.
Пример: средний заказ — 30 000 ₽, прибыль с него — 9 000 ₽. Из десяти заявок покупают две, то есть 20%. Значит, заявка может стоить до 9 000 × 0,2 = 1 800 ₽. Если дороже, реклама работает в минус, если дешевле — в плюс.
Если клиенты возвращаются, считайте прибыль не с одного заказа, а за всё время работы с клиентом: тогда за заявку можно платить больше.
Почему средняя стоимость не поможет
«Средняя стоимость лида в нише» из интернета мало что говорит. Цена заявки зависит от города, сезона, рекламного канала, сайта и того, что считать заявкой. Сравнивайте себя с собой: месяц с месяцем, канал с каналом.
Как посчитать по каналам
- Разметьте рекламные ссылки UTM-метками — так видно, откуда пришёл посетитель. Как это сделать, разобрано в статье «UTM-метки простыми словами».
- Настройте цели в Метрике на заявки, звонки и переходы в мессенджеры — подробно в статье «Цели в Яндекс Метрике».
- Возьмите расходы из рекламных кабинетов и сведите всё в таблицу:
| Канал | Расход | Заявки | Стоимость лида |
|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | 40 000 ₽ | 50 | 800 ₽ |
| VK Реклама | 20 000 ₽ | 10 | 2 000 ₽ |
| Яндекс Карты без рекламы | — | 15 | — |
Звонки часто теряются: человек увидел номер и позвонил, а в отчёт это не попало. Тогда стоимость лида получается завышенной. Как считать звонки, разобрано в статье «Коллтрекинг».
Как сайт влияет на стоимость лида
Стоимость лида зависит не только от рекламы:
стоимость лида = стоимость клика ÷ конверсия сайта.
Если клик стоит 40 ₽, а заявку оставляют 2 посетителя из 100, заявка обходится в 2 000 ₽. Поднимите конверсию до 4% — и та же реклама даст заявку за 1 000 ₽. Что поднимает конверсию, разобрано в статье «Конверсия сайта»: цены на странице, короткая форма, мессенджер, скорость загрузки, удобство на телефоне.
Дешёвый лид — не всегда хороший
Квиз или форма «узнать цену за минуту» дают дешёвые заявки, но среди них больше случайных. Поэтому считайте не только стоимость заявки, но и сколько заявок дошли до покупки. Это следующий шаг — сквозная аналитика, о ней статья «Сквозная аналитика простыми словами».
Как это делаем мы
При запуске настраиваем Метрику с целями на заявки, звонки и переходы в мессенджеры и делаем отчёт по заявкам: сколько их пришло и из каких источников. Остаётся разделить расходы на число заявок — и стоимость лида по каждому каналу готова. Саму рекламу мы не ведём, но цели для неё готовы с первого дня.