Статья
Сквозная аналитика простыми словами
Метрика показывает заявки, CRM — продажи, рекламный кабинет — расходы. По отдельности они не отвечают на главный вопрос: какая реклама окупается. Сквозная аналитика соединяет их в одну цепочку — от рубля, потраченного на клик, до рубля, полученного от клиента. Разбираем, как она работает и когда нужна.
Что это такое
Сквозная аналитика — связка данных из всех систем, через которые проходит клиент:
- Реклама — сколько потрачено на каждую кампанию.
- Сайт — сколько визитов и заявок принесла кампания.
- Звонки — кто позвонил и откуда пришёл.
- CRM — какие заявки стали сделками и на какую сумму.
В итоге видно не «реклама в Директе принесла 40 заявок», а «кампания по ремонту ванных потратила 60 тысяч и принесла 4 сделки на 480 тысяч, а кампания по кухням потратила 50 тысяч и не принесла ни одной».
Как она работает
Каждому посетителю присваивается метка источника — по UTM-меткам и данным счётчика. Когда он оставляет заявку или звонит, метка передаётся в CRM вместе с заявкой. Когда сделка закрывается, её сумма связывается с источником. Сервис собирает расходы из рекламных кабинетов и считает окупаемость каждой кампании.
Без UTM-меток и целей сквозная аналитика не заработает — о них статьи «UTM-метки простыми словами» и «Цели в Яндекс Метрике».
Какие бывают сервисы
- Специализированные сервисы — например, Roistat или Calltouch: собирают расходы, звонки, заявки и сделки в одном отчёте, часто вместе с коллтрекингом.
- Возможности CRM — например, в Битрикс24 есть своя сквозная аналитика для тех, кто ведёт сделки в нём.
- Яндекс Метрика умеет принимать данные о звонках и продажах из CRM — тогда часть отчётов окупаемости можно строить прямо в ней.
О подмене номеров и учёте звонков — в статье «Коллтрекинг».
Когда она нужна
- рекламный бюджет заметный, и ошибка в распределении стоит дорого;
- сделка происходит не на сайте, а позже — после звонка, встречи, замера, договора;
- каналов много, и непонятно, какой из них на самом деле приносит деньги.
Если вы тратите на рекламу немного и продаёте сразу на сайте, хватит Метрики с целями электронной коммерции.
С чего начать без бюджета
Простая сквозная аналитика — это таблица:
| Заявка | Источник | Кампания | Сделка | Сумма |
|---|---|---|---|---|
| 12 октября, Ирина | Яндекс Директ | ремонт ванных | да | 120 000 ₽ |
| 13 октября, Олег | Карты | — | нет | — |
Источник берут из меток и целей Метрики или просто спрашивают у клиента. Раз в месяц сравнивают с расходами на каждый канал. Это грубо, но уже показывает, где деньги работают, а где нет. Как устроен путь от рекламы до сделки, разобрано в статье «Воронка продаж простыми словами».
Как это делаем мы
При запуске настраиваем Метрику с целями на заявки, звонки и переходы в мессенджеры и делаем отчёт по заявкам: сколько их пришло и из каких источников. Это первая часть сквозной аналитики. Связку с CRM и сервисами аналитики считаем отдельно в смете — когда у бизнеса появляется бюджет, ради которого её стоит строить.