Статья
Путь клиента: что это и как он проходит через сайт
Путь клиента — всё, что человек проходит от первой мысли о покупке до повторного заказа: где он о вас узнаёт, что сравнивает, где сомневается и что в итоге заставляет его написать. Карта этого пути, CJM, показывает, где клиенты теряются. Разбираем, как составить её без сложных схем и какое место в ней занимает сайт.
Что это такое
Путь клиента, или customer journey, — последовательность шагов от момента, когда у человека появилась задача, до покупки и того, что происходит после неё. Карта пути клиента, CJM (customer journey map), — таблица этих шагов: что человек делает, где, о чём думает и что ему мешает.
Путь клиента часто путают с воронкой продаж. Воронка считает, сколько людей дошло до каждого этапа, а путь объясняет, почему они шли дальше или уходили. Воронку разбирали в статье «Воронка продаж простыми словами».
Этапы пути
| Этап | Что делает человек | Где это происходит |
|---|---|---|
| Осознание | Понимает, что есть задача: «нужен ремонт ванной» | Разговор, соцсети, реклама |
| Поиск | Ищет варианты и цены | Поиск Яндекса, карты, отзывы |
| Сравнение | Открывает несколько сайтов, сравнивает цены, сроки и работы | Сайты, отзывы на картах |
| Решение | Пишет, звонит или оставляет заявку | Форма, телефон, мессенджер |
| Покупка | Договор, оплата, работа | Офис, онлайн-оплата, переписка |
| После покупки | Оценивает результат, рекомендует или возвращается | Отзывы, повторные заказы |
Где здесь сайт
Сайт участвует почти в каждом этапе:
- в поиске — страницы услуг и статьи отвечают на вопросы, с которыми человек ищет;
- в сравнении — цены, сроки, примеры работ и отзывы, то есть всё, по чему выбирают;
- в решении — понятная кнопка, короткая форма и мессенджер для тех, кто не любит формы;
- после покупки — инструкции, документы, повод вернуться.
Если на каком-то шаге сайт не отвечает на вопрос, человек не ждёт — он открывает следующую вкладку.
Как составить карту
- Выберите одного типичного клиента и одну услугу. Карта «для всех сразу» получается расплывчатой.
- Спросите 5–10 последних клиентов: как узнали о вас, кого ещё смотрели, что чуть не остановило.
- Посмотрите данные: откуда приходят заявки, какие страницы смотрят перед ними и где уходят. Для этого есть цели в Метрике, Вебвизор и тепловые карты.
- Запишите по этапам: действие, точка контакта, вопрос или сомнение, что помогает его снять.
- Отметьте места, где люди теряются, — с них и начинайте.
Пример одной строки карты:
| Этап | Действие | Вопрос клиента | Что сейчас на сайте |
|---|---|---|---|
| Сравнение | Открыл сайт с телефона | «Сколько это стоит?» | Цены нет — уходит к конкуренту |
Частые разрывы
- Реклама обещает одно, страница — другое. Человек кликнул на «ремонт ванной под ключ», а попал на главную.
- На сайте нет цены, и человек идёт спрашивать её к другим.
- Форма длинная или неудобна на телефоне — о ней статья «Форма заявки на сайте».
- На заявку отвечают медленно, и клиент успевает договориться с конкурентом.
- После покупки о клиенте забывают, и у него нет повода вернуться.
Если с сайта мало заявок, пройдите его путь сами — от поиска до отправленной формы. Что ещё проверить, разобрано в статье «Почему с сайта нет заявок».
Как это делаем мы
Корпоративный сайт мы начинаем с пути до заявки: где и как клиент к вам обращается, — и с карты разделов, по которым он к этому приходит. Если сайт уже есть, начинаем с разбора: где посетители уходят и почему, — это часть редизайна.