Статья
УТП: как найти и показать на сайте
УТП — уникальное торговое предложение — это ответ на вопрос «почему мне выбрать вас, а не соседа?». Если ответа нет на первом экране, человек сравнивает только цены. Разбираем, как найти своё настоящее отличие, сформулировать его и показать на сайте так, чтобы его заметили.
Что такое УТП
Понятие придумал американский рекламист Россер Ривз ещё в середине прошлого века: реклама должна обещать клиенту конкретную выгоду, которой нет у конкурентов, и эта выгода должна быть достаточно важной, чтобы ради неё выбрали вас.
Три признака настоящего УТП:
- конкретное — его можно проверить;
- отличает — конкуренты такого не говорят или не могут сказать;
- важно клиенту — решает его проблему, а не просто звучит красиво.
Что УТП не является
«Качественно и недорого», «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «многолетний опыт» — это говорят все, и клиент такие фразы пропускает. Если вашу фразу можно без изменений поставить на сайт конкурента, это не УТП.
Как найти своё отличие
- Спросите клиентов, почему они выбрали вас. Ответы часто удивляют: не «качество», а «вы единственные ответили в воскресенье» или «у вас сразу была цена».
- Посмотрите на конкурентов. Откройте пять их сайтов и выпишите, что обещает каждый. Ваше отличие — то, чего в этом списке нет.
- Найдите, что вы делаете иначе. Срок, гарантия, способ работы, узкая специализация, формат, район, состав услуги.
- Проверьте, важно ли это клиенту. «Мы используем японские материалы» работает, только если клиент понимает, чем это лучше для него.
Формулы и примеры
Простая формула: что вы делаете + для кого + чем отличаетесь (+ доказательство или гарантия).
| Слабо | Сильнее |
|---|---|
| Качественный ремонт квартир | Ремонт под ключ по смете, которая не растёт: перерасход за наш счёт |
| Доставка цветов по городу | Букеты за 60 минут — пришлём фото букета перед отправкой |
| Опытный юрист | Банкротство граждан: бесплатно оценим, подходит ли процедура вам |
| Вкусная выпечка | Торты без сахара для диабетиков — состав на каждой странице |
Хорошее УТП часто узкое: «для всех» — значит ни для кого. Узкое отличие отпугнёт часть посетителей, но остальные почувствуют, что это про них.
Где показать на сайте
- Первый экран — главное место: заголовок или подзаголовок рядом с кнопкой.
- Заголовок в результатах поиска и рекламе — чтобы человек кликнул именно на вас.
- Блок «почему мы» — расшифровка УТП с доказательствами: цифры, гарантии, примеры работ.
- Рядом с ценой и кнопкой заявки — напоминание в момент решения.
Как это устроено у нас
Наше предложение на главной — не «качественные сайты», а две проверяемые вещи. Свой дизайн вместо шаблона — это видно в работах. И сроки с ценой заранее: сайт-лендинг от 4 рабочих дней, стоимость от 30 000 ₽, а итог фиксируем в смете до начала работ и без согласования не меняем. Это отличие, которое важно заказчикам: самая частая боль в разработке сайтов — смета, которая растёт по ходу проекта.
Как проверить своё УТП
- Тест пяти секунд. Покажите первый экран человеку, который вас не знает, на пять секунд. Он должен пересказать, чем вы отличаетесь.
- Тест конкурента. Подставьте название конкурента — если фраза осталась правдой, это не УТП.
- Тест цифрами. Сравните конверсию до и после смены заголовка — как её считать, разобрано в статье «Конверсия сайта».
Сформулировать УТП — полдела, его ещё нужно раскрыть в тексте страницы. Как это сделать, разобрано в статье «Продающий текст для сайта».
Как мы делаем это для клиентов
На брифе разбираем, что вы продаёте и кому. Отличие, которое из этого выходит, ставим в заголовок первого экрана лендинга, а доказательства — в блоки ниже.