Статья
Продающий текст для сайта: структура и примеры
Продающий текст — не набор восклицательных знаков и слов «уникальный» и «лучший». Это текст, который отвечает на вопросы клиента в том порядке, в каком они у него возникают, и доводит до решения. Разбираем структуру, приёмы и частые ошибки на примерах.
Порядок вопросов клиента
Человек, который пришёл на страницу, по очереди спрашивает себя:
- Я туда попал? — заголовок: что вы делаете и для кого.
- Что я получу? — выгоды и результат, а не перечень функций.
- Почему вам верить? — доказательства: работы, цифры, отзывы.
- Сколько стоит и как это будет? — цены и этапы.
- А если…? — ответы на сомнения.
- Что делать дальше? — понятный следующий шаг.
Продающий текст отвечает на эти вопросы именно в таком порядке. Классические формулы вроде AIDA — внимание, интерес, желание, действие — описывают тот же путь другими словами.
Заголовок
Заголовок читают все, остальное — единицы. Он должен сказать, что вы делаете, для кого и чем это лучше:
| Слабо | Сильнее |
|---|---|
| Добро пожаловать на наш сайт | Ремонт ванной под ключ за 14 дней |
| Профессиональная бухгалтерия | Бухгалтерия для ИП на УСН — без штрафов и визитов в налоговую |
| Мы делаем мебель | Кухни на заказ с замером в день обращения |
Главное, чем вы отличаетесь, — это УТП, о нём отдельная статья «УТП: как найти и показать на сайте».
Выгоды вместо характеристик
Характеристика — что есть у продукта. Выгода — что получит человек.
- «Кухня из ЛДСП класса E1» → «Безопасно для детей: материал с минимальным выделением формальдегида».
- «Работаем с 2015 года» → «Больше 600 кухонь — покажем похожие на вашу».
- «Онлайн-запись» → «Запишитесь за минуту, не дожидаясь, пока администратор возьмёт трубку».
Характеристики нужны тем, кто сравнивает, — оставьте их, но рядом с выгодой, а не вместо неё.
Доказательства
Любое утверждение сильнее с доказательством: число, пример, имя. «Быстро» — слабо, «за 14 дней» — сильнее, «за 14 дней, иначе скидка за каждый день просрочки» — сильнее всего. Работы, кейсы с цифрами, настоящие отзывы — о том, как их показывать, статья «Отзывы на сайте».
Ответы на сомнения
Выпишите, что клиенты спрашивают перед покупкой: дорого, а если не понравится, а сколько ждать, а что с гарантией. Каждое сомнение — повод для абзаца или вопроса в блоке «Вопросы и ответы». Сомнение, на которое ответили до того, как оно возникло, перестаёт мешать.
Призыв к действию
Каждый смысловой блок заканчивается понятным следующим шагом: «Рассчитать стоимость», «Записаться на замер». Как формулировать кнопки и где их ставить — в статье «Кнопка призыва к действию».
Чего избегать
- Пустых слов — «качественный», «уникальный», «индивидуальный подход», «команда профессионалов».
- Текста о себе вместо текста о клиенте. Посчитайте «мы» и «вы»: «вы» должно быть больше.
- Давления — «только сегодня», таймеры, которые обнуляются при обновлении страницы. Это быстро распознают и перестают доверять.
- Обещаний, которые нельзя выполнить. Закон о рекламе запрещает недостоверные утверждения, а клиенты — прощают их ещё хуже.
- Длинных абзацев. На экране телефона абзац в восемь строк выглядит как стена.
Длина текста
Столько, сколько нужно, чтобы ответить на вопросы. Недорогой понятный товар продаёт короткий текст. Дорогая услуга с долгим решением требует длинного: человеку нужно больше ответов, прежде чем оставить заявку. Порядок блоков продающей страницы подробно разобран в статье «Структура лендинга».
Как работаем мы
Тексты для сайта мы пишем по вашим материалам вместе со структурой, до дизайна: сначала смысл и порядок блоков — заголовки, выгоды, ответы на возражения, — потом то, как они выглядят. Дизайн, нарисованный под «рыбу» вместо настоящего текста, почти всегда приходится переделывать.
Факты, цены и обещания на странице подтверждаете вы.