Статья
Tone of voice: как бренд говорит с клиентами
Tone of voice — то, как бренд разговаривает: на «вы» или на «ты», коротко или подробно, серьёзно или с улыбкой. Два сайта могут сообщать одно и то же, но один звучит как казённая справка, а другой — как совет знакомого специалиста. Разбираем, какие бывают тона, как выбрать свой и где он проявляется на сайте.
Что это такое
Tone of voice, или ToV, — «тон голоса» бренда: правила, по которым компания пишет и говорит во всех каналах — на сайте, в письмах, соцсетях и ответах в мессенджере. Это часть фирменного стиля, только словесная: логотип и цвета отвечают за то, как бренд выглядит, а тон — за то, как он звучит. О визуальной части — статья «Фирменный стиль».
Из чего складывается
- Обращение: «вы» или «ты».
- Длина фраз и абзацев: рублено и коротко или развёрнуто.
- Слова: профессиональные термины или бытовая речь, допустим ли сленг.
- Эмоции и юмор: можно ли шутить и на какие темы нельзя никогда.
- Запретные слова: то, чего бренд не говорит, например «уникальное предложение» или «индивидуальный подход».
Какие бывают тона
Одно и то же сообщение — заказ задерживается — в разных тонах:
| Тон | Как звучит |
|---|---|
| Официальный | «Уведомляем вас о переносе срока доставки на один рабочий день» |
| Деловой и простой | «Доставка задерживается на день. Привезём завтра до 18:00 — извините за ожидание» |
| Дружеский | «Мы немного опаздываем: привезём заказ завтра до 18:00. Простите!» |
| С юмором | «Курьер застрял в самой длинной пробке недели — будем у вас завтра до 18:00» |
Правильного тона нет: есть тон, который подходит вашим клиентам и вашей сфере.
Как выбрать свой
- От клиентов. Как они сами говорят о своей задаче и в каком тоне им комфортно: у клиентов юриста и кофейни разные ожидания.
- От сферы. В медицине, финансах и праве уместен спокойный и точный тон, в развлечениях можно свободнее.
- От людей. Тон на сайте должен совпадать с тем, как ваши сотрудники на самом деле разговаривают с клиентами. Иначе человек почувствует разницу на первом же звонке.
Как описать тон
Хватит одного листа:
- Три-четыре черты с пояснением «так, а не так»: «просто, а не упрощённо», «уверенно, а не высокомерно».
- Список слов, которые бренд не использует.
- Примеры фраз для частых ситуаций: приветствие, ответ на жалобу, отказ, напоминание об оплате.
Где тон виден на сайте
Не только в больших текстах. Тон слышен в заголовках и кнопках, в сообщениях об ошибках в форме, в ответах в разделе вопросов, на странице 404 и в письме после заявки. Именно в мелочах видно, держит ли бренд свой тон или переходит на казённый язык, как только дело доходит до правил. Как писать основные тексты, разобрано в статье «Продающий текст для сайта».
Как это устроено у нас
Наш тон — деловой и простой: на «вы», короткими фразами, с цифрами вместо обещаний. Например, вместо «качественных сайтов по доступной цене» на нашем сайте написано, сколько стоит и сколько длится каждая услуга. Тексты главной и разделов корпоративного сайта мы пишем по вашим материалам, поэтому тон удобно договорить ещё на брифе.