# Tone of voice: как бренд говорит с клиентами

29 октября 2026 г. · 2 мин чтения · Студия AETHER · https://aether-studio.ru/blog/tone-of-voice

Tone of voice — то, как бренд разговаривает: на «вы» или на «ты», коротко или подробно, серьёзно или с улыбкой. Два сайта могут сообщать одно и то же, но один звучит как казённая справка, а другой — как совет знакомого специалиста. Разбираем, какие бывают тона, как выбрать свой и где он проявляется на сайте.

## Что это такое

Tone of voice, или ToV, — «тон голоса» бренда: правила, по которым компания пишет и говорит во всех каналах — на сайте, в письмах, соцсетях и ответах в мессенджере. Это часть фирменного стиля, только словесная: логотип и цвета отвечают за то, как бренд выглядит, а тон — за то, как он звучит. О визуальной части — статья [«Фирменный стиль»](https://aether-studio.ru/blog/firmennyj-stil).

## Из чего складывается

- **Обращение**: «вы» или «ты».
- **Длина фраз и абзацев**: рублено и коротко или развёрнуто.
- **Слова**: профессиональные термины или бытовая речь, допустим ли сленг.
- **Эмоции и юмор**: можно ли шутить и на какие темы нельзя никогда.
- **Запретные слова**: то, чего бренд не говорит, например «уникальное предложение» или «индивидуальный подход».

## Какие бывают тона

Одно и то же сообщение — заказ задерживается — в разных тонах:

| Тон | Как звучит |
| --- | --- |
| Официальный | «Уведомляем вас о переносе срока доставки на один рабочий день» |
| Деловой и простой | «Доставка задерживается на день. Привезём завтра до 18:00 — извините за ожидание» |
| Дружеский | «Мы немного опаздываем: привезём заказ завтра до 18:00. Простите!» |
| С юмором | «Курьер застрял в самой длинной пробке недели — будем у вас завтра до 18:00» |

Правильного тона нет: есть тон, который подходит вашим клиентам и вашей сфере.

## Как выбрать свой

- **От клиентов.** Как они сами говорят о своей задаче и в каком тоне им комфортно: у клиентов юриста и кофейни разные ожидания.
- **От сферы.** В медицине, финансах и праве уместен спокойный и точный тон, в развлечениях можно свободнее.
- **От людей.** Тон на сайте должен совпадать с тем, как ваши сотрудники на самом деле разговаривают с клиентами. Иначе человек почувствует разницу на первом же звонке.

## Как описать тон

Хватит одного листа:

1. **Три-четыре черты** с пояснением «так, а не так»: «просто, а не упрощённо», «уверенно, а не высокомерно».
2. **Список слов**, которые бренд не использует.
3. **Примеры фраз** для частых ситуаций: приветствие, ответ на жалобу, отказ, напоминание об оплате.

## Где тон виден на сайте

Не только в больших текстах. Тон слышен в заголовках и кнопках, в сообщениях об ошибках в форме, в ответах в разделе вопросов, на [странице 404](https://aether-studio.ru/blog/stranica-404) и в письме после заявки. Именно в мелочах видно, держит ли бренд свой тон или переходит на казённый язык, как только дело доходит до правил. Как писать основные тексты, разобрано в статье [«Продающий текст для сайта»](https://aether-studio.ru/blog/prodayushchij-tekst).

## Как это устроено у нас

Наш тон — деловой и простой: на «вы», короткими фразами, с цифрами вместо обещаний. Например, вместо «качественных сайтов по доступной цене» на нашем сайте написано, сколько стоит и сколько длится каждая услуга. Тексты главной и разделов корпоративного сайта мы пишем по вашим материалам, поэтому тон удобно договорить ещё на брифе.

**Услуга «Корпоративный сайт»:** от 7 рабочих дней, от 45 000 ₽, обычно 45 000–130 000 ₽. Подробнее: https://aether-studio.ru/services/corporate

**Обсудим ваш сайт.** Ответим в течение рабочего дня, зададим несколько вопросов и назовём вилку по сроку и бюджету. Бесплатно и без обязательств. Написать: [Telegram @aether_agency](https://t.me/aether_agency), почта aether-studio@mail.ru, форма — https://aether-studio.ru/#contact.